RegioData: Onlinehandel wächst fast überall
Der österreichische Onlinehandel befindet sich 2025 erneut auf stabilem Wachstumskurs. Nach der pandemiebedingten Konsolidierung steigen die Umsätze seit zwei Jahren wieder deutlich an. Der Gesamtumsatz beträgt aktuell rund € 11,6 Milliarden, was einem durchschnittlichen Pro-Kopf-Ausgabenwert von € 1.270 entspricht. Der Onlineanteil an den handelsrelevanten Konsumausgaben liegt nun bei 15,5 % (Vorjahr: 14 %) und nähert sich wieder dem Pandemie-Höchstwert von 16 %.
Im internationalen Vergleich liegt Österreich mit seinem Onlineanteil leicht über dem EU-Durchschnitt, bleibt aber hinter Deutschland und der Schweiz (jeweils 17,3 %) zurück. Großbritannien führt in Europa mit einem Anteil von 28 %, während weltweit China (42 %) und Südkorea (32 %) führend sind. Ein Nordwest-Südost-Gefälle prägt die europäische Onlinehandelslandschaft, wobei insbesondere Kaufkraft und stationäre Verkaufsflächendichte als Einflussfaktoren gelten.
Die Marktstruktur im österreichischen Onlinehandel zeigt eine zunehmende Konzentration auf große Player. Amazon (exkl. Marketplace) bleibt Marktführer, gefolgt von Otto Group, Zalando und IKEA. Aufsteiger wie Shop-Apotheke (von Platz 6 auf 5), XXXLutz (von Platz 8 auf 7) und Shein (neu in den Top 10) sorgen für Dynamik. H&M fällt von Platz 7 auf 10, die Rewe Group verlässt die Top 10. Marktplätze wie Amazon Marketplace, Temu und eBaygewinnen weiter an Bedeutung und machen mittlerweile 42 % des gesamten Onlinehandels aus.
Regional betrachtet weist die Stadt Salzburg aktuell die höchste Onlineaffinität in Österreich auf (Indexwert 105,2), gleichauf mit Wien I. Dahinter folgen Wien VII, Linz und Wien VIII. Am unteren Ende befinden sich Bezirke im Burgenland, wie Güssing, Jennersdorf und Oberpullendorf, mit Indexwerten unter 93.
Branchenübergreifend wächst der Onlinehandel in allen zwölf untersuchten Produktgruppen. Angeführt wird die Liste von Elektro/Computer mit einem Onlineanteil von 43 %, gefolgt von Schuhen (35 %) und Bekleidung (33 %). Besonders stark zeigt sich das Mode-Segment, das gegenüber dem Vorjahr um 5 % (Schuhe) bzw. 4 % (Bekleidung)zulegen konnte. Auch in traditionell weniger onlineaffinen Bereichen wie Baumarktprodukte (14 %), Möbel (18 %) und Drogerieartikel inkl. Tierbedarf (16 %) wurden Zuwächse verzeichnet. Lebensmittel bleiben mit einem Anteil von 2,3 % das Schlusslicht.
Insgesamt zeigt sich ein robuster Wachstumstrend im Onlinehandel, jedoch bei gleichzeitig wachsendem Wettbewerbsdruck. Große Marken und Plattformen bauen ihre Marktanteile weiter aus, während viele kleinere Shops zunehmend unter Sichtbarkeits-, Logistik- und Preisdruck geraten.